最近看到太多关于惠普、爱普生、奔图的营销文了。

连带着一些这个行当里其他中小品牌的信息也使劲往我这儿推。

臆测大概是集中狠狠地砸了一波钱搞品牌营销。

于是特意找了业内一些朋友介绍，找了一些打印机经销商交流一下。

我原本以为上游库存积压是经销商的最大难题，然而实际上，下游回款问题同样给经销商带来了巨大的压力，特别是在经济形势不佳的地区。

打印机行业在全球众多赛道里面，算是比较小众的一个品类，不像新兴技术、房地产、汽车科技等天然引人关注。这是它自带的产品属性决定的。

长久以来，打印机行业作为办公与学习的必备工具，虽不像人工智能或汽车制造那样频繁占据科技头条，但其稳定的市场需求与持续的技术迭代，却为行业内的企业提供了广阔的发展空间。

惠普与爱普生等国际巨头凭借其深厚的技术底蕴和品牌效应，在全球范围内建立了稳固的市场地位。

随着数字化办公的普及与消费者对高效、环保、智能化打印需求的日益增长，传统的打印模式正面临一场来自用户本身需要的技术革命。

正是在这样的背景下，一些中国的打印机品牌开始发声，试图加入、甚至引领中国的打印机技术迭代。

今年哪个品牌赚钱了？

单纯从数据机构出具的市场报告来看，2024年的打印机市场完全是刺刀见红，尤其是在中国市场，几乎所有品牌都死命的往惠普身上扑，以期能够挖下一块肉，饱腹一顿。

事实上，这些中国本地的老牌子、新兴牌子也的确稍占上风。

从整体市场销售情况来看，2024年的打印机市场呈现出明显的波动性和分化趋势。

第一季度，全球打印机出货量同比下降了17.6%，出货价值也下降了15.6%，显示出市场的疲软态势。

到了第二季度，虽然整体市场规模与第一季度相比略有下降，但3D打印市场却同比增长了8.4%，显示出行业的韧性。特别是入门级3D打印机，其销量和收入均实现了大幅增长，成为市场中的一大亮点。不过这种增长并未能持续至第三季度，虽然整体市场出货量实现了3.8%的同比增长，但出货价值的增长仅为1.1%，显示出市场增长的动力不足。

2024年，全球激光打印机市场规模约为340.9亿美元，虽然近年来整体呈现下降趋势，但激光打印机仍然是打印机行业出货量最大的品类。

在中国，激光打印机市场规模在经历了一段时间的下降后，自2022年开始有所回暖，2023年市场规模达到363亿元，同比增长12.48%，呈现持续增长态势。

到2024年，根据IDC发布的《中国打印外设市场月度跟踪报告（2024年10月）》，中国激光A4打印机出货量为525.4万台，同比下降14.2%。这其实是表明了整体市场规模虽然在增长，但A4幅面的激光打印机市场需求却有所下滑。

全球打印机市场高度集中，行业前三合计占据市场76%的份额。在中国市场，惠普、佳能、兄弟等国际品牌仍占据主导地位，但国产品牌如奔图、联想、纳思达等正在逐步崛起。

喷墨打印机方面呢？

根据IDC发布的报告，2024年10月中国喷墨打印机出货量为579.1万台，同比下降13.1%。尽管同样出现下滑，但下滑幅度略低于激光打印机。

越来越多的K12家庭认为打印机是必备的学习工具之一，同时中国的自由办公人群也在快速增加。这些用户更倾向于采购大品牌、高性价比、低打印成本的产品。

墨盒改连供产品的性价比降低，更多用户选择购买原装墨仓产品。因此，入门级墨仓产品的价格持续下滑，且市场份额快速增加。

主流厂商在2024年推出了多款商喷产品，喷墨打印机在商用市场的接受度逐步增加。

新兴的直播电商平台为消费者提供了更加直观的购买体验，受到了更多年轻家长的喜爱。在开学季等关键时期，直播平台上的喷墨打印机销售显著增长。

国际巨头表现：

我们先看看惠普。

惠普作为全球知名的打印机品牌，其在2024年的表现可圈可点。

特别是在第三季度，惠普的打印机出货量同比增长了8.1%，显示出强劲的市场竞争力。

惠普的成功，主要得益于其在喷墨机型方面的良好表现。随着企业办公自动化的深入和家庭办公的普及，用户对高效、高质的打印设备需求日益旺盛。

惠普凭借其出色的产品质量和品牌影响力，成功抓住了这一市场机遇，实现了销量的增长。

尽管面临来自中国品牌的激烈竞争，惠普凭借其强大的品牌影响力和全球市场份额，依然能够保持稳定的盈利能力。惠普在高端打印机市场拥有较高的品牌忠诚度，同时也在不断创新，推出适应数字化办公需求的新产品。

爱普生方面也不错，以其出色的喷墨打印技术和环保理念，在市场中占据了一席之地。

在第三季度，爱普生的打印机出货量同比增长了9.4%，同样表现出色。爱普生的成功，主要得益于其在教育领域的强势地位以及墨水机型方面的良好表现。

整体市场虽然疲软，但爱普生通过优化产品结构、提高产品附加值，以及加强在特定领域（如大幅面打印、工业打印等）的布局，依然能够保持较好的盈利水平。

随着在线教育和远程教育的兴起，教育市场对打印机的需求不断增加。爱普生凭借其出色的产品质量和品牌影响力，成功抓住了这一市场机遇，实现了销量的增长。

中国品牌崛起：

联想作为中国的科技巨头，近年来在打印机市场也取得了显著进展。通过整合上下游资源，优化供应链管理，联想在成本控制方面表现出色。同时，联想还注重产品创新，推出了一系列符合中国市场需求的打印机产品。

有一个新晋的品牌最近也做了一大波的营销——奔图。可能很多人没听过，但奔图确实是中国本土的打印机品牌，通过精准定位市场、提供性价比高的产品，以及加强品牌营销，成功吸引了大量消费者。在2024年的市场竞争中，奔图凭借其在中低端市场的优势，实现了销量的快速增长，从而提升了盈利能力。

至于其他中小品牌，虽然整体市场份额较小，但一些中小品牌通过聚焦细分市场、提供定制化服务等方式，也在市场中找到了自己的生存空间。这些品牌往往更加注重成本控制和灵活应变，能够在激烈的市场竞争中保持一定的盈利能力。

在2024年的打印机市场中，3D打印领域也表现出了一定的竞争力，中国的一些品牌如铂力特、易加三维和中瑞科技等，在工业金属3D打印机方面取得了显著的成绩。这些品牌凭借其在金属粉末床熔融（PBF）技术方面的领先地位和出色的产品质量，成功抓住了国内市场的机遇，实现了销量的增长。同时，这些品牌也注重技术创新和产品研发，不断推出具有自主知识产权的创新产品，以提升自己的市场地位和盈利能力。

需要注意的是，虽然这些中国本土品牌在3D打印领域取得了一定的成绩，但在传统打印机市场方面，它们仍然面临着来自国际大品牌的激烈竞争。

卖打印机的出路在哪里？

总体看，市场还是挺不错的。但为什么现在打印机门店的生意越来越难做？

真相虽然简单，但十分扎心。

一个是线上渠道的“替代效应”。电商的崛起给线下打印机商家带来了巨大冲击，从早期的淘宝、京东、拼多多等电商平台，到如今的抖音、快手等直播电商平台，这些新兴渠道极大地提升了销售效率。

目前线上打印机市场规模虽然仅占整个市场的百分之十几，但约莫数百亿的体量已不容忽视，且其对线下市场价格体系的冲击尤为显著，压缩了线下渠道的利润空间，并损害了其商业信誉。线上价格的不断走低，使得线下商家难以维持原有的价格体系。

另一个是市场竞争加剧。在打印机市场蛋糕较大、利润丰厚时，商家们尚可轻松度日。

随着市场增速放缓甚至萎缩，打印机商家的日子愈发艰难。具体表现为：

1. 大型采购商（KA）要求厂家直接供货，以减少中间环节降低成本。
2. 连锁办公用品店不断发展，以其高效的供应链取代了传统的批发市场和小型文具店。
3. 打印机制造商直面消费者，越来越多地通过“直销”或成立区域公司来减少对中间商的依赖。

市场增量消失，必然导致市场结构调整，利润减少则促使行业走向规模化、标准化。

还有关键一点，是供给过剩。这是现实情况下的一大问题。对于打印机制造商而言，寻找新的增长渠道愈发困难，但年度营收目标依然紧迫。因此，制造商不断将库存压力转嫁给渠道商，导致打印机商家的库存积压严重，资金链紧张。

从这一角度看，其实和卖酒的那群人没什么两样。

归根结底，传统打印机经销商的出路在于筛选并引导服务有价值的客户，让他们尽量购买有利润空间的打印机。

我在和朋友特意与市内多处销售惠普、爱普生、奔图、兄弟、得力等多个品牌的经销商门店老板，他们提到两个很深刻的原因：

1. 今年倒货的经销商过得非常艰难，原因是互联网信息太过透明，很多消费者都知道标准打印机的底价。
2. 甩货的核心经销商众多，价格被击穿，倒货商失去了利润空间。
3. 品牌厂家压货成为常态，导致品牌销售数据非常好看，股价上涨，但实际受损失、甚至负债的，却是销售最底端的经销老板们。

大品牌容易被套牢，小品牌缺乏信任。

倒货商与客户之间缺乏粘性，客户只会因为品牌和价格来选择购买。

从大的趋势来看，这一轮打印机行业的调整除了淘汰中小厂商外，还在淘汰没有客户粘性的传统渠道。因为当头部品牌强大到一定程度时，它们可以选择直销，许多产品可以绕过传统渠道直接销售给消费者。

这一变化与几年前品牌啤酒市场的变化非常相似。大品牌啤酒的激烈竞争淘汰了不少中小品牌，许多传统渠道也随之被淘汰。而在这一变化中，又孕育出了精酿啤酒的新市场。精酿啤酒弱化品牌效应，强调引导和服务，这种新玩法使得一些消费者绕过品牌选择消费啤酒，从而形成了一个大品牌内卷不动的新市场。

打印机行业的未来趋势也将如此。当前市场环境不佳，但头部品牌仍在不断发展，这对中小品牌和传统渠道造成了冲击。

也正因为如此，许多传统打印机销售从业者都在探索新赛道和新玩法。

随着消费者变得更加“专业”，他们更愿意为“性价比”买单，即要求产品性能良好且价格合理。同时，消费者对价格更加敏感，在信息高度透明的今天，他们很容易获取产品的价格信息，使得打印机商家难以通过价格差获取高额利润。

过去，品牌打印机稀缺，好产品稀缺，做代理就能轻松赚钱。现在，品牌打印机众多，产品同质化严重，做代理完全取决于品牌趋势，赚钱愈发困难。许多打印机商家已成为制造商的“资金池”和“仓库”，一旦销售不畅，就有可能被抛弃。

但这并不意味着打印机商家没有出路。

一些中小商家开始尝试转型，减少库存压力，降低仓储成本，这在短期内或许能缓解生存危机，但并非长久之计。

打印机商家需要认识到，简单的搬运、铺货已不再是市场运营的核心工作。要想在市场中立足，必须具备获取消费者、服务消费者或帮助下游渠道销售产品的能力。

同时，线上渠道仍在不断发展，打印机商家应尝试通过抖音、快手、视频号等新渠道获取自己的私域用户，将市场范围从“区域”扩展到“全国”，将服务对象从制造商和终端扩展到终端和消费者。

最后：一个真相

在2024年的打印机行业中，我们看到了许多残酷的现实。

首先，市场竞争日益激烈。随着数字化时代的到来和用户需求的变化，越来越多的品牌开始进入打印机市场，导致市场竞争不断加剧。

为了争夺市场份额和盈利机会，品牌之间展开了激烈的价格战和服务战。这种竞争不仅降低了行业的利润空间，也增加了品牌的经营风险。

其次，技术更新换代速度加快。随着科技的不断进步和创新，打印机技术也在不断更新换代。传统的打印技术逐渐被淘汰，而新的打印技术如3D打印、激光打印等则逐渐成为市场的主流。

这种技术更新换代的速度加快，使得品牌需要不断投入研发和创新，以保持自己的市场地位和盈利能力。然而，这也增加了品牌的研发成本和经营风险。

另外，全球经济复苏的不确定性也对打印机行业产生了影响。在2024年，全球经济复苏的情况并不明朗。

一些国家和地区的经济增长乏力，导致市场需求不足；而另一些国家和地区则面临着贸易保护主义和地缘政治冲突等风险，导致市场环境复杂多变。

这种全球经济复苏的不确定性，使得品牌需要更加谨慎地制定市场策略和经营计划，以应对可能出现的市场风险和挑战。

而在渠道，依赖品牌、产品优异性谋生的经销商们，其生存越发艰难。

尤其是在缺乏更多营销手段的指导的情况下，这些市场最先接触到用户层的触手已经无法很好地把握住流量、用户、内容、价值的市场思维。

业绩衰落不可避免，关店退出无力回天。

在这样的困境中，能够提供有效解决方案的打印机经销商无疑是会获得更大的发展空间。

历史上不乏在经济危机中诞生的伟大企业，如宝洁和通用电气诞生于1873年经济大恐慌时期，通用汽车诞生于1907年的经济大萧条时期，IBM诞生于1911年的一战前夕，联邦快递则诞生于1973年的石油危机时期。

危险与机遇并存，每一次市场调整都会有人倒下，也一定会有人崛起。

这是市场规律，对于打印机商家来说亦是如此。

相关数据来源：全球市场情报公司CONTEXT报告、AM Research 数据调研、IDC2024年全球打印机出货量报告（第一至第四季度）、研精毕智市场调研

原创发布于：32度域 | 东针